疫情背景下，用戶生活方式被快速培養(yǎng)，online社交娛樂和電商消費數(shù)據(jù)暴增，其中，任天堂Switch的“健身環(huán)”成了被哄搶的“硬通貨”，就是一個很好的例證。一時間，“宅經濟”成為媒體和大眾熱議的話題。

　　與此同時，我們也看到不少品牌主動擁抱數(shù)字化浪潮，試圖以更高品質的內容、更精準的觸達方式、更創(chuàng)新的互動體驗去吸引用戶。

　　如何順應“宅經濟”趨勢，打好online營銷攻堅戰(zhàn)，成為2020年亟需品牌思考的重要問題。

　　在online模式下，數(shù)字技術的互動體驗能創(chuàng)造出更豐富的營銷場景，這為品牌與用戶的溝通方式帶來更多施展空間，但信息嚴重碎片化、干擾因素較多等困擾，也對營銷轉化提出了巨大的挑戰(zhàn)。

　　如何應對機遇與挑戰(zhàn)?近日，騰訊游戲試圖用產品孵化的思維，找到營銷創(chuàng)新的突破點——基于對游戲玩家的深刻洞察，將其年度發(fā)布會打造成一款大型在線互動“游戲”，并通過用戶運營的思維實現(xiàn)精準觸達和預約轉化，獲得玩家的廣泛參與。

　　近三個半小時的發(fā)布會，全網累計觀看接近1億，微博相關話題閱讀量超過3億，騰訊游戲的微博指數(shù)上漲18倍，同時，發(fā)布會的人均互動超過了8.5次，更有媒體評價其“可能是看過最好的游戲發(fā)布會”。

　　從效果數(shù)據(jù)來看，這場發(fā)布會也為online模式下的實效營銷提供了新的思考。

　　“游戲產品化”思維搭建營銷鏈路

　　實現(xiàn)用戶流量和業(yè)務雙增長

　　洞察是品牌營銷最核心的一環(huán)，只有洞察到目標用戶群體的內心情感需求，并以用戶體驗為核心，才能輸出引發(fā)情感共鳴的創(chuàng)意內容。正是洞察到游戲是用戶最感興趣的內容，騰訊游戲將整個發(fā)布會當成游戲產品來設計和包裝。

　　并且，發(fā)布會完全從玩家視角出發(fā)，打造出好看、好玩，又頗具沉浸感和互動性的內容，以及采用玩家熟悉的語言表達方式，既拉近了用戶距離，又讓用戶潛移默化地感受到內容中融入的品牌理念，并且通過發(fā)布會中同步開啟的預約環(huán)節(jié)，將流量直接導向產品，最終實現(xiàn)品效合一。

　　「以游戲概念設計內容，用運營思維和用戶玩一起」

　　要想和目標用戶玩在一起，就必須采用他們喜歡的溝通方式。

　　基于互聯(lián)網基因和游戲運營思維，騰訊游戲將這場發(fā)布會打造成一款大型“游戲”。 內容版塊和宣發(fā)思路完全從滿足用戶體驗的角度設計，讓用戶需求得到滿足，進而實現(xiàn)更高的參與度和商業(yè)轉化。

　　在內容編排方面，發(fā)布會其實暗合著游戲情節(jié)的起承轉合。騰訊游戲基于玩家熟悉的邏輯和場景，將發(fā)布會整體環(huán)節(jié)設置成五大“關”：追夢新?村、新文創(chuàng)副本、自研新裝備、品類新地圖和全球精品坊，讓玩家能夠像玩游戲一樣層層闖關和升級。

　　游戲產品的出場順序，也并非以產品體量而決定，而是緊繞著用戶的“觀看感受”去設計一條情緒曲線，使得發(fā)布節(jié)奏更加緊湊，內容也更符合觀眾的情緒需求。同時，Spark幸運鵝大獎的設計，讓觀眾可以像游戲組隊一樣，一邊看發(fā)布會、一邊贏取福利，進一步提升了用戶的關注度與參與感。

　　此外，整個發(fā)布會從啟宣到上線，完全參考了游戲上線的方式，無論是官方宣傳口徑、預熱活動、創(chuàng)意設計等都在以“游戲化”的方式聚攏著玩家的關注度。在每個環(huán)節(jié)，騰訊游戲都會根據(jù)實時數(shù)據(jù)，不斷結合玩家互動與反饋情況，迅速調整宣發(fā)及投放策略。

　　總的來看，這場發(fā)布會的成功離不開騰訊游戲“產品化”的營銷思維，而這背后也離不開其在精細化運營上的用心。

　　「沉浸式內容，增強和用戶的溝通能力」

　　新技術的發(fā)展為“對話用戶”提供了更沉浸式的場景，大大增強了品牌和用戶的溝通能力。

　　得益于沉浸式的內容體驗，品牌能更好地破解傳播碎片化、實現(xiàn)與用戶的情感共振。此次發(fā)布會主要從“好看”和“好玩”兩個層面，來增加內容的沉浸感：

　　在“好看”方面，CG動畫、AR綠幕效果打造出結合游戲場景的虛擬演播廳，結合和游戲IP的互動演繹，實現(xiàn)了更強的視覺沖擊和情感共鳴。發(fā)布會還匹配了有趣的“陪看”團：玩家圈層熟悉的主持人余霜、資深游戲媒體人祝佳音，以及集合了主持人、辯手和玩家三大屬性的陳銘，化身“NPC”全程陪伴玩家，各司其職，滿足不同的玩家喜好。

　　在“好玩”方面，超過30款游戲提供了掉落福利，讓玩家拼手速搶起來，每個環(huán)節(jié)的答題都給了用戶充分的互動參與感;同時通過云游戲技術放出能試玩的新游，讓用戶能即刻體驗產品;而騰訊游戲官方社區(qū)“閃現(xiàn)一下”推出的“制作人面對面”欄目則更像是發(fā)布會的after party，留給意猶未盡的用戶更多互動空間。

　　這些內容體驗上的精心設計，大大提升觀眾“投入度”，增強了用戶的駐留時長，也實現(xiàn)了更有效的溝通。

　　「不僅是發(fā)布會，還是更高階的直播帶貨現(xiàn)場」

　　在“帶貨”的同時，把品牌理念植入用戶心智，最終實現(xiàn)“品效合一”，是此次發(fā)布會所關注的重點。

　　為此，騰訊游戲從內容、數(shù)據(jù)、技術多維度來“經營”這場發(fā)布會。

　　發(fā)布會設置了環(huán)環(huán)相扣的內容和互動方式，聚攏用戶的關注度和話題度，將玩家鎖定在直播間;通過與多個直播平臺的聯(lián)動，以及豐富的福利刺激，不斷地引導用戶預約新游;同時，官方陣地產品采用更便捷的交互設計，降低預約門檻。

　　據(jù)透露，在幾乎沒有任何額外的宣傳資源下，騰訊游戲官方小程序發(fā)出的預約活動，很快就收獲幾十萬的UV，其中70%源自用戶在聊天群中的點擊。由此可見，朋友的分享，是玩家們關注發(fā)布會的重要動力。因此，促進新的分享和裂變，也成為騰訊游戲發(fā)布會的重點著力方向。

　　另一方面，每一分流量獲取的同時都有一份品牌價值的輸出。半年多前，騰訊游戲對外宣布品牌升級，啟用全新的品牌標識以及品牌主張“Spark More!去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，它代表了騰訊對游戲認知的升級，也意味著對于探索游戲多元價值和可能性的態(tài)度更為堅決。在發(fā)布會五大環(huán)節(jié)的內容設置中，游戲的邊界逐步向外延伸，游戲的可能性也在一點一點地向觀眾展現(xiàn)。

　　由此看來，騰訊游戲不僅試圖將年度發(fā)布會打造成一個業(yè)務增長的新平臺，同時也將其作為品牌價值表達的長線窗口。

　　內容溝通力+體系化營銷能力

　　放大品牌長效價值

　　內容溝通力決定營銷活動能否影響并搶占用戶心智，也是品牌長久生命力的關鍵所在。而底層支撐需要體系化的專業(yè)團隊，以及精細化的分工協(xié)作。

　　回顧騰訊游戲過往營銷的成功案例，無論是新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，騰訊游戲對于文化內涵和社會價值的關注，或是以IP情感連接為核心的跨界“FUN營銷”，都非常注重強內容溝通力，不斷以高品質的內容獲得用戶的情感共振，也傳達出對于探索游戲多元價值的商業(yè)表達。

　　去年，騰訊游戲升級后的品牌主張“Spark More!去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，倡導以靈感火花為創(chuàng)意出發(fā)點，鼓舞和發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會價值、公益責任、科技創(chuàng)新、文化出海等方面更多的可能。

　　從營銷層面來講，品牌理念不是一種宣傳口號，更不是獨立于業(yè)務的孤立存在。一個真正好的品牌理念，背后其實是一種價值共識，對內能驅動各產品、牽引業(yè)務，對外表達品牌內核、傳遞商業(yè)觀。 騰訊游戲將其全新的品牌理念貫穿產品、運營和市場等各個團隊中，讓不同的產品團隊和資源形成合力，不斷創(chuàng)造出更多符合品牌主張的內容、豐富品牌價值的內涵。

　　例如，此次發(fā)布會上騰訊游戲追夢計劃公布的普通話學習功能游戲《普通話小鎮(zhèn)》，以“全國尚有五分之一的人不會說普通話”的洞察迅速吸引社會大眾的關注，用“讓更多可愛的人被聽見”的品牌表達進一步獲得大眾的共鳴，在傳遞產品功能的同時，展現(xiàn)游戲所承載的社會價值。

　　而最近的《QQ炫舞》×楊麗萍合作也是全新的品牌主張下，騰訊游戲邁出的大膽一步。騰訊游戲將中國民族舞蹈文化領域的經典藝術作品《雀之靈》，以數(shù)字化的形式進行創(chuàng)新演繹，潮流化音、舞、服廣獲大眾好評，商業(yè)營銷價值顯著;同時將經典傳統(tǒng)文化以全新形式，再一次帶入年輕人的視野，彰顯出游戲背后的文化價值。

　　由此看來，騰訊游戲市場體系對于營銷價值的追求，并非單純的轉化率或帶貨量，而是從商業(yè)與文化、商業(yè)與社會等不同緯度去發(fā)掘品牌營銷的長效價值， 隨著環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展，“Spark More”的定義也在不斷被注入新的內涵。

　　結?語

　　大環(huán)境的變化，使得當前營銷正站在一個充滿更多可能性的交叉口，市場營銷如何迅速響應環(huán)境變化并做出創(chuàng)新，成為當下和未來品牌營銷的重要思考方向。

　　騰訊游戲這次創(chuàng)新使用游戲化思維打造online發(fā)布會，以用戶洞察和體驗為核心，以精細化運營為助力，以體系化的協(xié)作能力為基礎，輔以大數(shù)據(jù)下的精準流量及技術優(yōu)勢，使得這場游戲發(fā)布會，不僅是一場游戲大秀，未來更有可能成為業(yè)務增長的“超級碗”。

　　其開創(chuàng)性的游戲產品化營銷思維，也為營銷行業(yè)帶來新啟示。(文章來源：首席營銷官 作者：李東陽)