導讀：一套新方法論的誕生。

三個月前，騰訊游戲在日本發(fā)行的《龍族幻想》上架，游戲還沒開服，就登頂了當?shù)谿oogle Play和App Store免費榜，隨即闖入兩個榜單暢銷Top 10，并拿下了最高第6的暢銷成績。

短期成績很難說明長線趨勢，不過現(xiàn)在三個月過去了，《龍族幻想》仍然穩(wěn)定停留在日本Google Play暢銷Top 20前后，在App Store暢銷榜上，也能周期性闖入Top 10之內(nèi)。這意味著，這款產(chǎn)品在日本穩(wěn)住了陣腳，開始走長線了。

有短期成績，有長線走勢，擴展來看，是不是更多國產(chǎn)MMO也有機會在日本規(guī)發(fā)展？在研究了不同MMO產(chǎn)品于日本市場的表現(xiàn)之后，葡萄君發(fā)現(xiàn)了一些新的方法論和可能性。

日本玩家對MMO依舊陌生

近些年，日本的MMO市場確實被打開了。2017年，當?shù)爻霈F(xiàn)了第一個真正意義上的典型MMO爆款《天堂2革命》，這款產(chǎn)品曾闖入App Store暢銷Top 3，然而好景不長，2018年底，這款產(chǎn)品的成績開始出現(xiàn)明顯下滑。

接棒的是2019年初上架的另一款韓系MMO手游《黑色沙漠》，與《天堂2革命》相似，這款產(chǎn)品上線初期成績頂天，而剛過了大半年，產(chǎn)品就出現(xiàn)了明顯的滑坡，一路走到百名開外。同為韓國頭部頂級大作的《天堂M》、《劍靈：革命》，以及今年剛出的《TRAHA》，成績都不理想。

據(jù)據(jù)有經(jīng)驗的廠商透露，典型MMO用戶在日本只有大約200~300萬人的體量，加之日本用戶的保守和已有產(chǎn)品提前入局，后來者很難撬動。這對于題材大都相似的韓系MMO來說，市場空間也就很小了。

相對而言，目前在日本的幾款國產(chǎn)MMO，多少都吃了不同題材、屬性分散的紅利。比如早先上架的《風之大陸》，成績一直穩(wěn)定在App Store暢銷榜50名前后。

對比兩類產(chǎn)品的差異，可以看到傳統(tǒng)打法在日本很難持續(xù)催生爆款。與國內(nèi)MMO市場不同，日本用戶沒有在固定題材上積累大量群體，也沒有對一些經(jīng)典MMO形成情懷，所以我們熟知的傳統(tǒng)打法很難奏效。

更關(guān)鍵的是，在日本用戶的普遍認知中，MMO品類仍舊是一個陌生的新體系，接觸這類產(chǎn)品的時候，他們往往會感到迷茫。

“龍族在國內(nèi)上線的時候，曾發(fā)過一只CG概念片，當時引起了不小的轟動。但同樣的CG做了日文本地化后去當?shù)販y試，結(jié)果日本玩家感到的是困惑?！饼堊宓膱F隊告訴我，在宣發(fā)的過程中，他們就發(fā)現(xiàn)了這些細節(jié)問題：“第一，這類精美CG他們看得多了，第二，比起這些概念，他們覺得不如實實在在告訴他們怎么玩。這都是源于日本王家對MMO品類的陌生感?！?br>

所以龍族在日本市場發(fā)行的核心戰(zhàn)略，就是“在不刻意強調(diào)MMO概念的基礎(chǔ)上，把游戲里的細節(jié)玩法拿出來，先滲透到日本用戶的認知里去，再做大”。其目的是削弱玩家的陌生感，強化玩家對具體內(nèi)容的理解。

本質(zhì)上看，這種打法不是強行去宣傳一款“MMO”，而是發(fā)一個“有差異的新產(chǎn)品”。

在日本市場，要讓自己成為一款“有差異的新產(chǎn)品”而非一款“MMO”，也意味著你面對的競爭對手可能來自任何領(lǐng)域，從《黑色沙漠》《風之大陸》到《荒野行動》，甚至是《碧藍航線》。

因為把MMO的概念拿去以后，剩下的就是大量的游戲細節(jié)和更廣泛的玩家群體了。要知道，日本手游用戶總量僅有3600萬出頭（出自Fami通游戲白皮書2019），稍微跳出一個圈子，可能遇到的就是抬頭不見低頭見的用戶群。

MMO在日本必須避開的坑點

再來看日本市場的MMO固有盤子。我們知道天堂2和黑沙等韓系MMO，在日本市場都面臨著高開低走的困擾，從用戶的反饋中，不難看出背后的具體原因。

這兩款產(chǎn)品代表的韓系MMO，都有非常典型的特色，比如技術(shù)美術(shù)硬實力強，整體的視覺表現(xiàn)天花板被抬得非常高。這也是他們在上線前能吸引日本玩家的利器，但在實際運營的過程中，韓系MMO強競爭的數(shù)值體系，很快就水土不服了。

一名日本玩家點出的現(xiàn)象非常有代表性：“厭倦黑沙、棄坑的人基本都會說黑沙「內(nèi)容池太淺」，但生活系玩法真那么淺嗎……”事實上，黑沙的內(nèi)容也包含了很多MMO常規(guī)的細節(jié)玩法，貿(mào)易、養(yǎng)殖、交易、鍛造，該有的內(nèi)容都有，但結(jié)果來看，它給用戶造成了“內(nèi)容深度不夠”的印象。

同樣的問題在天堂2身上也非常明顯，這款游戲的自動模式在早先被很多日本玩家吐槽，以至于為后續(xù)的流失埋下隱患。在用戶看來：“自動過頭了，移動也是自動、戰(zhàn)斗也是自動，要說有什么可干的，那就只剩下點擊任務按鈕了，然后就只能看著。”

自由度低的問題，再后來也成為過渡追求付費和數(shù)值強度的襯托，放大了玩家的負面體驗：“這游戲畢竟一直無視著冰山一角的玩家意見。到頭來韓國游戲在日本再怎么火也沒法漂洋過海。韓國只想著在日本掙錢。再說了，用錢買能力值的游戲本身就無聊，強化失敗了還能減能力值，這根本就稱不上強化。像這樣只能自找苦吃積累壓力的游戲，大概只有受虐狂才玩的下去。”

日本玩家對韓系MMO的印象也影響了后來上線的《TRAHA》：“糟糕，TRAHA已經(jīng)玩膩了。一開始挺爽挺有趣的，系統(tǒng)做的也很細致很棒……然而日本人最喜歡的輕松成長體驗完全感受不到，甚至擅自讓裝備變得越來越強，敵人明明那么弱完全沒必要變強，去狩獵場里狩獵的必要都沒有，這什么玩意。”

從這幾款產(chǎn)品踩的坑來看，不難總結(jié)出日本玩家看待MMO的幾個要點：

1，內(nèi)容池要足夠深。這里的內(nèi)容并不是指游戲內(nèi)給玩家搭建起來的框架、版本的玩法，而是指能夠引導玩家理解、思考的設(shè)定、人物和故事，也就是作品性質(zhì)的內(nèi)容。

2，掌控感和自由度。日本玩家是喜歡鉆研和挑戰(zhàn)的人群，而且長期以來的主機游戲市場教育，使得他們對強操作玩法的接受度比較高，甚至對于硬核一些的玩家，他們更愿意自己上手體驗，所以游戲中需要留足讓他們自由掌控的空間。

3，成長體驗得適度。日本手游玩家有很典型的幾類人，一是為喜好付費的人群，二是為策略挑戰(zhàn)付費的人群，三是為收藏欲付費的人群，他們分布在IP性質(zhì)、卡牌玩法，和其他長線策略類游戲當中，并且同時受到社交關(guān)系的強影響。

但這幾類人群與MMO體系中數(shù)值成長的循環(huán)刺激都不合拍，也意味著數(shù)值逼迫用戶的程度必須拿捏到位，必須足夠合理，否則一旦沒有其他理由支撐，氪金力度稍微過度一些，日本用戶就會被逼走。

可以看到上面對《TRAHA》發(fā)表評論的用戶，ID后綴是龍族的縮寫，可見對他這樣的玩家而言，龍族更友好一些。其實這也很好理解，一方面龍族的近未來東京背景比起魔幻題材更親近日本用戶，另一方面他們很重視自由玩法和玩家生活體驗的挖掘。

如此前我們分析龍族的文章所述（http://youxiputao.com/articles/19761），它在很長的預熱周期里，分析清楚了當?shù)赜脩魧@款產(chǎn)品的興趣點是美術(shù)和自由度，隨后又將這些點放大，串聯(lián)到營銷過程中。投其所好，自然很容易收獲用戶的好評。

要做長線，必須活用感情牌

我們知道，在日本做長線是有套路的，就像前文提到的，到流量觸頂之后，大家都會整體轉(zhuǎn)品牌推廣，做大營銷。日本用戶也很吃這一套，一旦沉浸到游戲里，忠誠度就會很高，會因為這些品牌向的光環(huán)，對游戲更認可。

但對于MMO而言，要實現(xiàn)這種認可并不簡單。我們知道日本用戶情感細膩，年齡層偏高且相對成熟理性，要打動這樣的人群，光靠簡單直白的刺激是遠遠不夠的。而重度MMO的核心大都是強數(shù)值追求、強競技玩法的系統(tǒng)，這與日本用戶的根性訴求相背。

如果我們看MMO之外的大品類，可以發(fā)現(xiàn)想要在日本市場立足，是有基本套路的：感情牌。我們挑選近年來在日本成功的幾個品類的代表產(chǎn)品，碧藍航線、荒野行動、黑道風云、放置少女，它們大致可以分為兩類，一類是強內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，另一類是強社交關(guān)系的產(chǎn)品。

今年國產(chǎn)游戲?qū)θ毡臼袌龅墓菔置土?/p>

比如碧藍航線、黑道風云、放置少女，這三款游戲都是題材鮮明，風格特殊性強，很容易讓用戶記住的游戲。碧藍航線吃透了UGC市場，黑道風云踩中了本土題材缺口，放置少女則依靠收藏和復雜的玩法體系穩(wěn)住了用戶。

而如荒野行動、PUBGM等競技產(chǎn)品，則是在社交關(guān)系上大做文章，把原本日本用戶不了解的玩法，硬生生做成了國民級玩法。

追根溯源一些，思考為什么他們能打開市場，我想答案在于他們確確實實讓日本用戶喜歡上了。喜歡的過程可以有很多，大量曝光、長期陪伴、UGC、細節(jié)觸動、不可替代性、社交關(guān)系，但喜歡的結(jié)果都是共通的。

順著這個結(jié)果反推，再來看MMO本身的體系，強度追求是談不上情感的，所以很容易被日本玩家當做反感的標的，進而吐槽。而MMO背景設(shè)定相關(guān)的內(nèi)容，里頭活靈活現(xiàn)的NPC、角色，反倒是能引起玩家的共鳴。

最近在觀察龍族上線后的用戶反饋時，我發(fā)現(xiàn)一個類似的細節(jié)。這款產(chǎn)品經(jīng)常用獎勵刺激用戶的活躍度和話題參與，但近一個月來用戶反饋最活躍的其中一條內(nèi)容，反而是不含獎勵刺激的“角色慶生活動”。不光是官推點贊過千，聲優(yōu)的賀詞甚至轉(zhuǎn)發(fā)過千、點贊過萬，評論被玩家刷爆。

來自角色聲優(yōu)的慶賀

我想背后的原因，就在于這款產(chǎn)品會時不時給日本玩家一些側(cè)面信息，能讓他們加深對角色、設(shè)定、故事的理解，從而變得越來越喜歡其中有意思的細節(jié)。這種手法，是絕大多數(shù)日本產(chǎn)品最常用、且十分有效的策略，但卻是絕大多數(shù)國產(chǎn)MMO非常欠缺的部分。

有關(guān)角色的漫畫場景

龍族的團隊向我分享了一個細節(jié)：“在CBT測試期間，我們給抽簽落選的玩家發(fā)了郵件，然后半夜收到了玩家的回信說「本以為沒有通知就意味著落選了，結(jié)果還專門費心給落選的人發(fā)郵件，甚至附贈了禮物，真的太溫柔了，各種意義讓都讓我想哭……」”

可以看到，日本用戶對游戲官方的態(tài)度會非常包容，很容易捕捉到官方運營中的一些細節(jié)，并對此做出肯定。所以活用與之類似的感情牌，認真對待用戶，滿足他們的喜好，也就是MMO這一陌生品類，最快拉進與日本用戶距離的一個好方法。

“玩過很多MMO游戲，大多都有負面評價，龍族沒有！能和最好的運營，最好的同伴一起游戲，真是太幸福了”

MMO在日本市場，還沒有觸頂

如果光看幾款新老韓系MMO在日本的表現(xiàn)，難免會讓人覺得，現(xiàn)在MMO在日本的市場空間只有那么大。不過將視野擴開，跳出200萬~300萬的MMO固有受眾群，思考如何吸引更多潛在用戶的問題，可以說MMO這一品類，仍然沒有在日本市場完全打開。

今年龍族的案例牽扯出了一個不同的思路：弱化MMO概念、強化具體內(nèi)容，重點挖掘玩家自主樂趣，即從玩法主導，向內(nèi)容主導傾斜。

把這種做法看做是科普MMO概念的行為，那么基于不同的題材、切入點，以及具體內(nèi)容，我們是不是可以給不同領(lǐng)域的日本玩家，都科普一下MMO體系下，不同分支的產(chǎn)品和樂趣？這或許是一個不錯的增長空間。

另一個好的信號是，近期國內(nèi)市場開始誕生越來越多強調(diào)內(nèi)容屬性的MMO產(chǎn)品、泛MMO產(chǎn)品。一方面是幾個經(jīng)典IP開始迭代至下一個世代，強化代入體驗和世界塑造，另一方面是不少廠商開始嘗試開放世界型產(chǎn)品，其中也包含了融合MMO品類的案例，這帶來的也將是更多立體、有深度的新游戲。

而有了更具差異化的產(chǎn)品和內(nèi)容，他們能在日本市場上掀起的，或許就不僅僅是MMO這個固有的品類了。我也期待在未來的日本市場上，看到越來越多來自中國的成熟產(chǎn)品。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：游戲葡萄，作者：依光流